Hoge klantentrouw. Merken met meerwaarde

Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk te verklaren. Apple, Google, Nike, Ikea, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema – het zijn lovemarks of cult brands. Ikea werd onder andere door BusinessWeek omschreven als een ‘one-stop sanctuary for coolness’, zeg maar een grootaltaar van hipheid. In Nederland is het al verschillende malen verkozen tot Beste Winkelketen. De Zweedse meubelretailer is wereldwijd een hit. Cultuurverschillen ten spijt – in elk land waar Ikea zich vestigt groeit het uit tot een verkoopsucces. In Brazilië, in Duitsland, in Japan, in Nederland.

Eigendom van klanten

Waarom lukt het een merk als Ikea om de globale middenklasse een levensstijl te verkopen die staat voor hip design, zuinigheid en simpelheid? Volgens BusinessWeek heeft dat vier oorzaken.

• Ikea is in staat rumoer rond het merk te creëren,
• het weet als geen ander personeel aan zich te binden door een open, familiaire en niet-hierarchische organisatie neer te zetten,
• het weet klanten blijvend te verleiden
• en blijkt steeds in staat voor weinig geld modern meubilair te produceren dat bovendien duurzaam tot stand komt.

Lovemarks

De term ‘Lovemarks‘ stamt van Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi, en het is ook de titel van zijn boek over merken die consumenten inspireren tot ‘loyalty beyond reason’.  Lovemarks combineert een aantal facetten die we als belangrijk zijn gaan ervaren. De essentie is REAL: Respect, Emotion, Action, Love. Het is de overtreffende trap van brands. Een Lovemark laat commitment, passie en empathie zien. Een Lovemark is een belevenis op zich. Ofwel ‘Loyaly beyond Reason’.

Emotie

Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies. Verliefdheid gaat verder dan populariteit. Elk merk tandpasta kan populair zijn. Net zoals elk merk ontbijtmuesli. Maar voer je ooit met je vrienden verhitte discussies over tandpasta of muesli? Raakt het je diep als zij voor een ander merk tandpasta kiezen? 
Net zoals het bij liefde om emoties gaat, spelen emoties bij lovemarks een cruciale rol. Uiteindelijk bepalen emoties als beleving, vertrouwen, sfeer, aandacht, waardering, beloning, erbij horen, trots en herkenning of je als koper de verkoper een aankoop gunt. Ratio of verstand hebben daar weinig mee van doen. “Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies”, zei neuroloog Donald Calne ooit.

Voor meer informatie over het ‘Lovemark’ of ‘Cultbrand’ Ikea zie het artikel in Business Week ‘Ikea, how the Swedish Retailer became a global cultbrand?”.

Bronnen:
Waarom mensen van merken houden
Lovemarks are lovehandles
Lovemarks verkopen is gunnen