De relevantie van license to operate

Communicatie is geen ‘rocket science’. Het lijken open deuren. Maar de dagelijkse praktijk is anders. Kijk maar eens naar de vele niet werkende communicatie- en reclamecampagnes. Maar hoe moet het wel?

Op de eerste plaats gaat het om respect voor diegenen met wie je communiceert. Een open en eerlijke communicatie wat uitnodigd om een dialoog aan te gaan. Focus op interactie en het bouwen van een relatie. Doelgroepgericht dus.
Organisaties die onvoldoende rekening houden met de behoeften en belangen van stakeholders en die de dialoog niet aangaan, verliezen op termijn hun license to operate.

Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en grondlegger van het Communicatiekruispunt, onderschrijft deze visie. ‘Legitimiteit is momenteel het belangrijkste thema binnen communicatie en strategie. De samenleving eist van organisaties dat ze maatschappelijk verantwoord handelen en transparant zijn over hun handelen. Stakeholders verwachten dat er met hun belangen rekening wordt gehouden. Hierdoor worden organisaties gedwongen om zich druk te maken over hun publieke legitimiteit.’ Stakeholders vormen niet langer hun mening (alleen) op basis van communicatie die afkomstig is van de organisatie. Informatie van bijvoorbeeld mede-klanten is in hun ogen veel geloofwaardiger. Persuasieve communicatie
is dan ook ten dode opgeschreven. Toch blijven veel organisaties sturende (merk)boodschappen zenden. Dat brengt het risico met zich mee dat de afstand tot hun stakeholders toeneemt en ze hun draagvlak verliezen.

Alignment is een redelijk nieuw begrip in het gestaag groeiende lexicon van de communicatieprofessional. Volgens Van Riel draait het bij alignment om het bouwen van een lange termijn relatie met alle interne en externe belanghebbenden waar de organisatie van afhankelijk is. Communicatie is nodig om tot relevantie te komen. Dankzij communicatie komt een organisatie tot verdere ontwikkeling van betekenis en richting, van visie en missie. In veel handboeken wordt teveel de nadruk gelegd op communicatie als output-instrument. De organisatie bepaalt eerst zijn positie en gaat die daarna wereldkundig maken. Een tamelijk eenzijdige benadering die soms zelfs wat autistisch aandoet. Ik zie dat anders. Een organisatie kan pas tot een relevante positionering komen door voortdurend te communiceren en in verbinding te staan met diverse stakeholders.

Wat kunnen organisaties doen om die afstand met hun stakeholders te overbruggen? Bedrijven moeten ‘ontzenden’ om gelegitimeerd te worden. Ontzenden is het antwoord op het enorme aantal sturende (merk)boodschappen. De drie regels voor ontzenden zijn:

  1. wees heel kritisch op de aard en frequentie van de communicatie vanuit je eigen organisatie
  2. luister naar stakeholders (hun ervaringen en meningen bieden een schat een managementinformatie!) en participeer in discussies
  3. neem stelling in het maatschappelijk debat en handel in lijn met de boodschappen die je als organisatie zendt.

Bij de boodschap, de inhoud is relevantie cruciaal. Als we boodschappen niet relevant kunnen maken voor de verschillende doelgroepen, dan komt communicatie niet aan. En soms is minder communiceren wel juist de key.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

Written by Daphne

Je kunt mij omschrijven als een communicatieprofessional pur sang, een aanjager, een innovator. Iemand die haar passie en vakkennis inzet om dingen te realiseren. Mijn ervaring heb ik opgebouwd aan zowel de ‘klantkant’ als ‘bureaukant’.

Leave a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *